La Innovación para Exportar. Un Enfoque desde la Demanda

E.

El enfoque específico de la innovación para exportar surge como un modo de superar los bajos niveles de internacionalización de las pymes latinoamericanas y las dificultades para innovar en sus procesos productivos (Frohmann, Mulder y Olmos, 2016). 

La capacidad de competir de las pymes en los mercados internacionales depende en buena medida de su capacidad de adaptarse a los requerimientos de la demanda externa, y no solamente de incorporar tecnologías en sus procesos productivos y aumentar su productividad. Y para adaptarse a estos requerimientos, las pymes deben innovar para exportar.

El concepto de innovación exportadora, tal como se utiliza en este estudio, adopta la definición de innovación de la OCDE que pone el foco en la innovación dentro de la propia empresa. La cual puede incluir (o no) innovación tecnológica y aumento de la productividad. (Ver también: La teoría de la oferta y la demanda en la economía moderna)

Se considera innovación a “la introducción de un nuevo o significativamente mejorado producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”8.

La innovación para exportar es aquella innovación que se genera en respuesta a las demandas de los mercados internacionales y que permite superar los obstáculos en tres áreas críticas del proceso exportador (ver diagrama 2):

• Cumplimiento y certificación de estándares
• Adaptación del producto
• Profundización de los canales de comercialización 

Diagrama 2

Se considera a la innovación en un sentido amplio, más allá de la relacionada con la investigación y desarrollo, y/o adquisición de nuevas tecnologías, equipamientos y maquinaria. De hecho, se incluyen actividades que tradicionalmente se utilizan en el fomento exportador. Pero bajo una propuesta integradora orientada a la innovación en la empresa.

Los instrumentos y actividades propuestos deberían permitir un mejor aprovechamiento del potencial exportador de las empresas, incorporando un enfoque de innovación. Cualquier innovación se puede desarrollar principalmente al interior de la empresa o en cooperación con otras empresas o con entidades de investigación.

El enfoque de innovación exportadora insta a tener una mirada asociativa entre empresas y también entre instituciones de fomento y apoyo a las mipymes. Toda innovación debe incluir un elemento de novedad. Puede ser nuevo para la empresa, nuevo para el mercado (geográfico o sectorial) o nuevo para el mundo entero. El enfoque de la innovación para exportar se centra en la innovación a nivel de empresa.

Las innovaciones necesarias en estas tres áreas críticas pueden ser de distinto tipo —innovación del producto (bien o servicio), del proceso (productivo), de la organización (al interior de las empresas) o de la comercialización— y cada una de ellas. A su vez, conlleva distintas actividades. Una explicación de lo que se considera innovación, basada en el Manual de Oslo de la OCDE, se encuentran en el recuadro 1.

Recuadro 1
Qué se entiende por innovación de producto, proceso, comercialización y organización

Innovación de producto: introducción de un bien o de un servicio nuevo, o significativamente mejorado, en cuanto a sus características o en cuanto al uso al que se destina. Se incluye la mejora significativa de las características técnicas, de los componentes y los materiales, de la informática integrada, de la facilidad de uso u otras características funcionales. Las mejoras permiten que los productos tengan un mejor rendimiento.

Innovación de proceso: introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, proceso de producción o de distribución. Ello implica cambios significativos en las técnicas, los materiales y/o los programas informáticos. Pueden tener por objetivo disminuir los costos unitarios de producción, mejorar la calidad. Los métodos de producción incluyen técnicas, equipos y programas informáticos. Los métodos de distribución están vinculados a la logística de la empresa (ejemplo: trazabilidad).

Innovación de comercialización: es la aplicación de un nuevo método de comercialización que implique cambios significativos del diseño o el envasado de un producto, su posicionamiento (canales de venta), su promoción (marca/imagen) o su tarificación (forma de definir el precio, no su simple ajuste). Estas innovaciones tratan de satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, abrir nuevos mercados o posicionar un producto en el mercado de una nueva manera.

Innovación de organización: introducción de un nuevo método organizativo en las prácticas, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores de la empresa. Pueden tener por objeto mejorar los resultados reduciendo costos administrativos, mejorando el nivel de satisfacción en el trabajo, entre otros. Lo que lo distingue de otros cambios es que no haya sido utilizado antes por la empresa y que resulte de decisiones estratégicas tomadas por la dirección.

Fuente: Manual de Oslo, tercera edición (OCDE, 2006).

Innovación de producto:

Tntroducción de un bien o de un servicio nuevo, o significativamente mejorado, en cuanto a sus características o en cuanto al uso al que se destina. Se incluye la mejora significativa de las características técnicas, de los componentes y los materiales, de la informática integrada, de la facilidad de uso u otras características funcionales. Las mejoras permiten que los productos tengan un mejor rendimiento.

Innovación de proceso:

Introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, proceso de producción o de distribución. Ello implica cambios significativos en las técnicas, los materiales y/o los programas informáticos.

Pueden tener por objetivo disminuir los costos unitarios de producción, mejorar la calidad. Los métodos de producción incluyen técnicas, equipos y programas informáticos. Los métodos de distribución están vinculados a la logística dela empresa (ejemplo: trazabilidad).

Innovación de comercialización:

Es la aplicación de un nuevo método de comercialización que implique cambios significativos del diseño o el envasado de un producto, su posicionamiento (canales de venta), su promoción(marca/imagen) o su tarificación (forma de definir el precio, no su simple ajuste). Estas innovaciones tratan de satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, abrir nuevos mercados o posicionar un producto en el mercado de una nueva manera.

(Lea También: El Financiamiento para Apoyar la Innovación Exportadora)

Innovación de organización:

Introducción de un nuevo método organizativo en las prácticas, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores de la empresa. Pueden tener por objeto mejorar los resultados reduciendo costos administrativos, mejorando el nivel de satisfacción en el trabajo, entre otros. Lo que lo distingue de otros cambios es que no haya sido utilizado antes por la empresa y que resulte de decisiones estratégicas tomadas por la dirección. Fuente: Manual de Oslo, tercera edición (OCDE, 2006).

Las tres áreas críticas para la innovación exportadora pueden incluir distintas actividades:

 El cumplimiento de requisitos de acceso al mercado

Contempla introducir innovaciones para adecuarse a las normas técnicas, sanitarias y fitosanitarias, regulaciones y reglamentos, sean de carácter obligatorio o voluntario que demanda el mercado de destino. Un primer obstáculo para las empresas en su proceso de exportación es cumplir con normas obligatorias (de calidad, de inocuidad, medioambientales, social u otros específicos por sector) y estándares voluntarios (orgánico, natural, comercio justo), entre otros, del mercado al que se pretende ingresar.

En muchos casos los empresarios desconocen estos requerimientos y en otros, aun siendo conocidos, su implementación conlleva cierto grado de dificultad. Algunos de los principales obstáculos para implementar estas condiciones de ingreso están relacionadas con la falta de información, la falta de profesionales y empresas que apoyen y certifiquen ciertos estándares. Las inversiones que suelen estar asociadas al cumplimiento de los indicadores y al costo inherente de la certificación misma.

 La adaptación del producto a la demanda internacional 

Se refiere a las innovaciones necesarias para adecuarlo a los gustos, tendencias, tipos de envase y embalaje que son preferidos en el mercado de destino. 

La empresa exportadora necesita conocer el producto que le quieren comprar, más que el que quiere vender, y adecuar su oferta. Es indispensable conocer los gustos, tendencias y formas de consumo en el mercado al que se exporta. De manera de poder incorporar al producto los ajustes necesarios para ese consumidor en particular. Algunas veces estos ajustes están asociados a aspectos como el empaque y embalaje.

Es usual que la adaptación incluya el etiquetado de los productos para adaptarlo a lo solicitado en cada mercado, particularmente en el caso de los alimentos. En otros casos, es necesario modificar la forma misma de preparación o de consumo del producto o parte de sus ingredientes. Lo cual implica modificaciones más complejas, que pueden estar asociadas a otros cambios e inversiones. 

La diversificación y profundización de los canales de comercialización

Requiere identificar el canal más adecuado para el producto y la forma de llegar a ese mercado. El canal puede definirse de distintas maneras: territorial, institucional o de venta directa, de marca propia o insumo en una cadena de valor, orientado a un grupo étnico o a un nicho en particular. Las innovaciones pueden incluir la creación de bases de datos y contactos comerciales, aspectos relacionados con el transporte, la logística y el almacenamiento, la distribución, el marketing   y la asesoría legal.

Es importante seleccionar el canal más adecuado de comercialización para cada producto específico, lo que varía en los distintos mercados y sectores al interior de éstos. Adicionalmente, los canales tradicionales de comercialización han ido sofisticando sus formas de comercialización. Lo cual implica un permanente desafío para sus proveedores.

Las actividades de innovación pueden involucrar o no un cambio tecnológico, como la adquisición de maquinarias y equipos, y pueden gatillar más de un tipo de innovación. Por ejemplo, las actividades tendientes a la adopción de requisitos de acceso pueden significar introducir innovaciones en el proceso de la empresa y también en su forma de organizarse. Las brechas en las áreas críticas de innovación para exportar que se han descrito. Se originan muchas veces en importantes asimetrías de información. El acceso a nuevas tecnologías de la información y comunicación puede ser una ayuda, pero no garantiza la solución.

Esta definición de innovación para exportar se aplicó en 2015 en un proyecto en cuatro países de la región (Ecuador, El Salvador, Nicaragua y Perú). El proyecto permitió, entre otros aspectos, hacer un diagnóstico de la innovación que realizan las empresas exportadoras. A partir de un cuestionario cualitativo sobre la experiencia innovadora de 37 empresas pyme 9.

Este cuestionario fue aplicado por un/a consultor/a, en coordinación con el organismo de promoción comercial respectivo.

Pese a no tratarse de un análisis estadísticamente representativo (participaron pymes del sector de alimentos, seleccionadas por los organismos de promoción de exportaciones de acuerdo a diversos criterios). Las respuestas permitieron una mejor comprensión del rol de la innovación y la internacionalización en las estrategias de firmas individuales, y por su similitud parecieran tener validez más allá de los casos específicos examinados.

La principal motivación para innovar de las pymes exportadoras son las señales que provienen de la demanda. Todas las empresas encuestadas habían introducido algún tipo de innovación en los últimos cuatro años. Aaunque generalmente no había ocurrido como parte de una estrategia de innovación de la empresa. En términos agregados, un 73% de las empresas señaló que había realizado innovaciones a nivel de producto; un 45% en procesos; un 36% en medios o técnicas de comercialización y un 18%efectuó innovaciones en formas de organización. Sólo dos empresas, de un total de 37, reconocieron no haber realizado ninguna innovación en el período.

Aun cuando el énfasis de este enfoque está puesto en la innovación para exportar. También contribuye a conocer la trayectoria de la empresa respecto de la innovación. Si la empresa no ha innovado aún para una mejor inserción en el mercado nacional, la innovación para exportar será difícil, pero a su vez. La posibilidad de llegar a un mercado externo puede ser un incentivo para innovar.

La utilización de un diagnóstico de innovación exportadora por parte de instituciones como los organismos de promoción comercial, permite:

• Primero, que la empresa se reconozca como innovadora, cambiando su auto-percepción y sintiéndose estimulada a continuar y/o profundizar la innovación.
  
  
• Segundo, que la empresa realice un balance de sus esfuerzos de innovación y comience a planificar sus próximos pasos.
  
  
• Tercero, que la empresa reciba información sobre programas o instituciones que pueden apoyar la innovación y su financiamiento. Relacionándolos directamente con sus necesidades.
  
  
• Cuarto, que las instituciones que realizan los diagnósticos reconozcan los principales obstáculos para innovar y utilicen este conocimiento para mejorar sus servicios y coordinarse con otras entidades.

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• 8 Manual de Oslo, tercera edición.

• 9 Si bien fueron 40 las empresas que participaron del piloto, por diversas razones tres de ellas no contestaron el cuestionario referido a la innovación.