3 Formas de Calcular el CLV y Cómo Usarlos

Formas de Calcular el CLV

El CLV o Customer Lifetime Value es una métrica que permite identificar el valor del cliente de por vida y así poder analizar qué tan rentable es dicho cliente o el segmento al que pertenece. Identificar el CLV también ayuda a enfocar las estrategias de marketing correctamente para aumentar las conversiones.

Existen varias formas de calcular el CLV, hay una fórmula general y muy fácil, que nos puede dar un indicio aproximado. Sin embargo, como todos los clientes no son iguales, existen 3 fórmulas que nos pueden ayudar a saber el CLV más ajustado a la realidad y necesidad de la empresa. (Ver También: Customer Lifetime Value: Qué Es y Cómo Calcularlo)

Fórmula General para Calcular el Valor del Cliente

Para calcular el CLV de manera general necesitas dos valores. El primero es el valor del cliente que se obtiene de multiplicar la frecuencia de compra promedio por el valor de compra promedio.

La frecuencia de compra promedio la obtienes dividiendo la cantidad de compras que realizaron en un periodo determinado, puedes ser 1 año, entre los clientes individuales. Es decir, un cliente pudo comprar al año 3 veces, pero se debe tener en cuenta solo como un cliente.

Por su parte, el valor de compra promedio lo obtienes luego de dividir el valor total de compras en el mismo periodo (1 año), entre la cantidad de compras.

El segundo valor es la vida útil promedio del cliente, que se refiere al tiempo promedio que un cliente continúa comprando.

Cuando ya tienes los dos valores principales, el CVL se obtiene al multiplicar el valor del cliente por la vida útil promedio.

Ejemplo: en 1 año, la empresa recibió 1.500 compras de 300 clientes, estas compras sumaron en total $120.000.000. Estimamos que la vida útil promedio del cliente es de 3 años.

Así entonces, podemos determinar que:

  1. La frecuencia de compra promedio es: 5
  2. El valor promedio de compra es: $80.000
  3. El valor del cliente es: $400.000
  4. Finalmente, el CLV sería: $1.200.000

Es decir que, en un periodo de 3 años, un cliente puede llegar a gastar $1.200.000. Conociendo ya su valor real, puedes determinar si tus inversiones en marketing para atraer nuevos clientes superan el CLV, si es mejor enfocar esfuerzos en retener clientes o si la estrategia para atraer y retener clientes funciona adecuadamente. (Ver También: Experiencia de Usuario)

2 Formas de Calcular el CLV

Segmento de Clientes

Para tener una información más real se recomienda dividir a los clientes en segmentos muy específicos, especialmente enfocados en comportamientos de compra y estilos de vida, más no en datos demográficos que suelen ser más amplios.

Si tienes una estrategia de anuncios, por ejemplo, en Facebook Ads, Instagram Ads o Google Ads, puedes calcular el CLV con base en esa segmentación. De todas formas, estas fórmulas permiten ajustar la información a la necesidad de cada empresa.

La fórmula para calcular el CLV por segmentos de clientes es la misma fórmula general: valor del cliente x vida útil promedio del cliente. La diferencia es que aquí se obtendrán resultados mucho más específicos y detallados.

Clientes Individuales

Esta opción para calcular el CLV es útil en casos muy específicos, se recomienda especialmente en empresas donde la relación con el cliente es a largo plazo, como servicios con contratos, suscripciones, etc.

Si bien es una fórmula en la que se debe hacer el cálculo de manera individual por cliente, también arroja el mejor resultado para saber qué tan rentable es ese cliente, y ayuda a determinar si estrategias de fidelización son viables o valen la pena de acuerdo al valor del cliente.

Por ejemplo, un cliente con un contrato por telefonía celular llama a cancelar el servicio, ¿qué tanto está dispuesta la empresa a ofrecerle al cliente para retenerlo? Al calcular el CLV la empresa podrá determinar qué tantas promociones, descuentos y concesiones puede hacer con el cliente, teniendo en cuenta que son relaciones a largo plazo, o si es más rentable para la empresa dejarlo ir y conseguir nuevos clientes.

En este caso, la fórmula es muy sencilla: (ingresos del cliente por año) x (duración de la relación comercial en años) – (los costos de adquirir un nuevo cliente).

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Autor: Marcelo Parra

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