El Manejo de la Relaciones con los Clientes (IV)

Identificar a los clientes

¿Quién es el cliente?

Lo primero que hay que definir en un programa de individualización es quién es el cliente, es decir, quién es el grupo objetivo. Esto no es de ninguna manera sencillo de resolver, pero de la escogencia específica de quiénes son estos para la empresa, se desprenden los tipos de programa de relaciones que se piensan desarrollar con los que sean los más eficaces.

La pregunta que más corrientemente se hace es la siguiente: ¿Quién es el cliente para mí? Tomemos, por ejemplo, el caso de la industria avícola nacional. ¿Quiénes son los clientes? ¿Aquellos distribuidores mayoristas especializados en el negocio? ¿O son las grandes superficies o los grandes supermercados? ¿O los distribuidores minoristas? ¿O las tiendas o pequeños negocios? ¿O los agentes de compras o corredores de comercio? ¿O son los restaurantes o negocios de comida rápida? ¿O es el consumidor final? O, dentro de estos, ¿las amas de casa que deciden la compra para toda la familia? ¿O son todos aquellos que influyen e intervienen en el proceso de toma de decisiones para que una persona en particular coma pollo o huevo, como médicos, nutricionistas, dietistas, entrenadores de gimnasio, periodistas, pregoneros, literatos o guías espirituales? ¿O los que transforman los alimentos o productos, dándoles valor agregado, una mejor presentación o un valor culinario, tales como chefs, cocineros, directores de alimentos y bebidas, jefes de planta procesadores, empacadores, transportadores, etc.? La respuesta correcta es: todos los anteriores.

La diversidad de los tipos de clientes es lo que da la variabilidad de las estrategias por seguir por cada empresa y, para la empresa individualizada, generará distintos tipos de problemas. Sin embargo, entre tanta complejidad se debe hacer la siguiente pregunta básica: ¿El cliente es simplemente el siguiente paso en su canal de distribución o es el usuario o consumidor final de su producto? Si nos atenemos a un programa de CRM, la respuesta es, sin duda, la del consumidor final. Pero este camino escogido es desde luego el más difícil y el más costoso. El que precisa de una mayor utilización de la tecnología y al que es más difícil llegarle personalizadamente. Detengámonos de nuevo en la industria avícola colombiana. Tendríamos que hablar de personalizar las relaciones con una buena parte de la población de nuestro país de 40 millones de personas, que en algún momento de sus vidas -o en muchos, según sea el caso- han consumido huevo o pollo producidos en una granja colombiana. En cierta forma, un procedimiento enfocado es aquel que consiste en identificar aquellos clientes que son consumidores fieles de nuestros productos. Esto evitaría la tentación de “uniformizar” al cliente, como si todos tuvieran el mismo potencial, y “bombardearlo” con toda una serie de recursos mediáticos o publicitarios, sin diferenciación alguna.

Cómo obtener información personal de los clientes

Precisamente de lo que se habla en este capítulo es de la identificación, uno por uno, de los clientes. Una empresa individualizada no puede funcionar sin conocer la identidad concreta de por lo menos algunos clientes (los más importantes). La información que identifica al cliente es cualquiera que pueda usar la empresa para diferenciar un cliente concreto de otro, seguir las transacciones e interacciones con éste a lo largo del tiempo, o ponerse en contacto con él. La básica puede ser el nombre, la dirección, el número telefónico, el número de la cuenta o la dirección electrónica.

Para desarrollar un programa de marketing sistemático de cliente individualizado, debe preguntarse lo siguiente:

• ¿Cuántos clientes concretos conoce realmente su empresa?
• ¿Posee una base de datos de clientes con información de todos o de parte de ellos?
• ¿Está actualizada o es precisa esa base de datos?
• ¿Qué tanta información tiene sobre cada cliente?
• ¿Cada unidad de negocio de su empresa tiene su propia base de datos?
• ¿Existen otras fuentes de información para recabar sobre sus clientes?
• ¿Puede aumentar fácilmente la cantidad de datos disponibles sobre sus clientes?

Esta identidad de los clientes debe obtenerse durante el transcurso general de las operaciones.

Crear un sistema de identificación

Antes de establecer programas o promociones para identificar a los clientes, es importante averiguar cuántas identidades conoce y cuántos datos tiene. Esto no sólo es necesario tenerlo para un colaborador concreto de la empresa o para el director de ella, sino como una memoria corporativa de toda la organización. Se debería seguir un proceso que consta de tres pasos:

Paso 1. Haga un inventario en formato electrónico de los datos que ya posee de los clientes. Debe buscar en su empresa toda la información que se tenga para identificar los clientes, a la cual pueda tener acceso de inmediato en la actualidad. Consulte la base de datos que tenga disponible, si dispone de una, y conozca su alcance y limitaciones.

Paso 2. Localice la información identificadora de los clientes archivada que no está reunida electrónicamente. Debería buscarse información sobre clientes que no esté en una base de datos propiamente dicha pero que puede servir como fuente de información, como el servicio de facturación. Debe buscarse entre los distintos departamentos de la empresa en aras a tener una sola y ordenada información para toda la empresa, y esperar que los individuos que conforman el frente de ventas de una organización suministren tal información de una manera clara y cierta.

Paso 3. Idear estrategias para obtener más información. Una vez que se haya reunido la información que “circula” por la empresa, debería idearse un sistema de captura de la información de manera rutinaria y rentable. Consultar con terceros especialistas en identificación puede ser una de las vías, pero también se puede poner en funcionamiento un concurso o un programa de marketing de frecuencia, del cual hablaremos más adelante. No obstante, cualquiera que sea el método utilizado, esto implicará una erogación para la empresa. Si usted quisiera trabajar con el consumidor final es posible que le resulte poco económico intentar identificar a todos y cada uno de los consumidores. Por lo tanto, debe concentrarse en los que le aportan mayor valor.

Fuentes disponibles de identificación

Para toda clase de negocios hay dos clases de clientes: los actuales y los nuevos. Una lista de cómo obtener información es la siguiente:

• Adopte medidas para asegurar la identificación de todos los clientes nuevos.
• Identifique clientes-consumidores finales a través de los registros financieros de la empresa, la facturación, recibos de caja, tarjetas de crédito.
• Identifique clientes-consumidores finales, a través de los embalajes de los productos.
• Identifique clientes-consumidores finales, a través de la remisión de cartas de garantía.
• Identifique clientes-consumidores finales, a través de llamadas de consulta o del servicio de atención.
• Identifique clientes-consumidores finales a través de las visitas e inscripciones a la página web.
• Identifique clientes-consumidores finales, a través de los registros de asistencia a congresos y exposiciones, seminarios, talleres, cursos, promociones especiales.
• Identifique clientes-consumidores finales, a través de boletines informativos, correo directo, envío de recetas.
• Identifique clientes-consumidores finales a través de concursos, eventos especiales o de un programa de marketing de frecuencia.
• Identifique clientes-consumidores finales, a través de el establecimiento de un call-center.

Estrategias para obtener información

Son varias las estrategias para obtener sistemáticamente información. Si la empresa es -como en el caso de las avícolas- lo que se llama una BCE (bienes de consumo empacados), en la que el contacto con el consumidor final se hace en su gran mayoría a través de detallistas o de tiendas de comestibles, por lo tanto, desconoce la identidad de esos consumidores. En este caso, se pueden establecer relaciones con el canal de distribución, pero en la medida en que la tecnología introduzca a las empresas en un entorno empresarial más interactivo y con abundante información, sería necesario identificar a los consumidores finales con el fin de consolidar directamente relaciones interactivas con ellos.

La estrategia es, pues, concentrarse en generar contactos directos con los clientes, sin poner en peligro la relación con los socios del canal minorista. Algunas actividades para generar contacto son las siguientes:

• Páginas web de productos, con aplicación para inscripciones.
• Asociaciones culinarias para consumidores.
• Concursos y sorteos.
• Muestras, si se tiene nuevos productos o presentaciones.
• Clubes infantiles.
• Centros de sugerencias e información gratuita sobre los productos.
• Canje de cupones.
• Programas de reabastecimiento automático.

Dada la complejidad de las empresas es posible que haya resistencias en lo político y en lo territorial para suministrar información de los clientes. Además, puede haber diferencias en los conceptos de identificación entre los distintos departamentos o unidades de negocio. Puede que una división de la organización identifique hogares y otra división identifique los consumidores que los componen. Sería ideal disponer de un formato único y de un enfoque global de empresa, así que tendría que aglutinarse en una sola base de datos la información dispersa.

Para los clientes el beneficio es grande ya que uno solo de ellos puede consumir varios productos con diferente marca de una sola empresa y esto le permitirá acceder a programas de fidelidad a través de un periodo de su vida.

Programas de marketing de frecuencia

Esta es otra de las grandes estrategias para la identificación de los clientes. En realidad es más una táctica de CRM que una estrategia en sí misma. Tanto el sistema anterior como éste de marketing de frecuencia tienden a ser confundidos -incluso, por estrategas del marketing- como programas de fidelidad. La verdad es que son meros incentivos para obtener una buena identificación de los clientes y no son de fidelidad, entre otras cosas, porque no son únicos y son fácilmente copiables.

La esencia de este programa es bastante conocido y es el que utilizan a menudo las aerolíneas dentro de sus programas de “pasajero frecuente”. Si una empresa se decide a poner en práctica un sistema de marketing de frecuencia para identificar a sus clientes, piense en el programa como una forma de oferta explícita para cada cliente en particular. La finalidad del programa es lograr que el cliente se identifique cada vez que trata con la empresa.

Para tal efecto se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Un programa de marketing de frecuencia puede ser útil para su negocio si no conoce la identidad de sus clientes o carece de una forma sencilla de vincular sus transacciones a lo largo del tiempo.
2. Facilite las cosas al cliente todo lo que pueda.
3. Automatice el proceso.
4. Cuide que este programa no resulte beneficioso a clientes no leales. Autoevalúese con frecuencia.
5. Promocione el programa entre todos sus clientes.
6. Debe definir de antemano como la información recogida permitirá desarrollar una estrategia para tratar a cada cliente por separado.
7. Esfuércese en potenciar la sensación de comodidad y de valor adquirido del cliente.

El identificador de los clientes

Es necesario, de alguna manera, etiquetar la identidad de cada cliente. Es entre otra cosas, una forma de lograr interactividad con él y reconocimiento. Para esto se han puesto muy de moda las tarjetas que van registrando las transacciones, pero a la vez permiten que el cliente sienta un estatus en sus relaciones con la compañía, si hay un grado de diferenciación por metales, por ejemplo, plata, oro y platino.

Así mismo, hay la posibilidad de entregar calcomanías o identificador para colocar en los vehículos. Otras empresas entregan llaveros con un código de barras que permite la fácil identificación del cliente. Están ahora de moda las tarjetas inteligentes, los microchips y el RFPD -un transmisor de frecuencias- que permiten la identificación a la máxima velocidad y que el cliente lleve en sí mismo su propia base de datos y su propia hoja de vida con la empresa.

Para la empresa debe tenerse un único identificador fiable que pueda ser utilizado por los diferentes estamentos de la misma. En algún momento se necesita un número y ese es un verdadero dolor de cabeza para las empresas, puesto que los usuarios están sobresaturados de números y no quieren disponer de uno más que les acarree incomodidades. Lo más lógico sería contar con el número de la cédula, pero por razones de seguridad el usuario no es dado a suministrarlo. Es un tema que hay que resolver siempre en atención a los intereses del cliente y no al revés.

La identificación de los clientes interempresariales

Si los clientes de una empresa son organizaciones, los asuntos de la identificación cambian rotundamente. Es necesario conocer a los funcionarios de esa organización y la manera como operan las relaciones internas de ellas -a veces de manera muy compleja-, así como también los distintos grados de autoridad existentes y el proceso de toma de decisiones.

La forma correcta de enfocar esta situación es pensar en cada una de las circunscripciones existentes como una parte de la base de clientes y definir -si el cliente es muy importante- un gerente de cuenta clave que conozca todos los intríngulis de la organización que es objeto de atención. Cada una de estas circunscripciones es importante a su manera y debería seguirlas por igual. Este gerente de cuenta debe de tener una lista personal de sus clientes, su propio portafolio personal y sus clientes preferentes, llamados VIP.

Una de las grandes dificultades resultantes de las relaciones con los clientes empresariales es la poca permanencia que hay con las personas que intervienen en las interacciones y en las transacciones. Si un director de compras es transferido o trasladado, hay que volver a comenzar de cero con el nuevo ejecutivo. Por tanto, las bases de datos deben mantenerse en este caso absolutamente actualizadas.

Flexibilidad

No importa quién es su cliente. Ni el sistema de identificación existente. Habrá situaciones en las que el sistema no funciona a la perfección. Al final, el “cliente” consiste en lo que él le quiera informar a uno o comprar a la empresa. Si usted quiere tratar a cada cliente de manera individualizada, debe desarrollar soluciones individualizadas y contemplar definiciones individuales.

Si se es flexible, se genera una sensación de continuidad y se prepara el terreno para abonar a la lealtad del cliente. Comprenda que cada cliente individual puede actuar él mismo de manera diferente entre una mañana y una tarde.

No se trata de establecer patrones de comportamiento en muchos casos impredecibles de cada quién, sino más bien de hacer hasta lo imposible por reflejar la propia idea del cliente en su sistema de identificación y clasificación.

Abra paso a las cinco nuevas reglas de los negocios modernos

• Regla No. 1: Cada cliente tiene una forma de pensar, un historial de compras. Actué de manera correspondiente.
• Regla No. 2: Escuche, recomiende y, después, siga escuchando.
• Regla No. 3: Primero debe engrasar la rueda que hace ruido; todo negocio tiene sus puntos débiles.
• Regla No. 4: Siga a los ganadores.
• Regla No. 5: Prediga el futuro.