La individualización masiva

El negocio de la individualización

En uno de los recientes artículos de la revista Newsweek se habla de la necesidad que tienen los clientes actuales de buscar artículos o bienes que expresen su propia individualidad. En un mundo como éste, tan uniformado, las personas aspiran a diferenciarse y a ser consideradas como seres individuales, con sus propios gustos, aficiones, necesidades, caprichos y aspiraciones.

Sin embargo -y ahí surge la dicotomía-, esos mismos individuos son seres sociales por naturaleza y quieren formar parte de un grupo o colectivo que les proporcione apoyo y soporte. Saberse parte integrante de una comunidad, y al mismo tiempo considerarse una parte individual de la misma es, tal vez, lo que da como resultado el requerimiento de que dicha individualidad sea reconocida por el conglomerado al que se pertenece. Es quizá, la aspiración más recurrente de las personas en nuestra época y es, en sí misma, un signo básico de esta sociedad posmoderna.

En la mayoría de los casos, dicha individualización es una necesidad individual apremiante. En el mundo de los negocios, la individualización se ha convertido en la cresta de la ola para suplir las necesidades de las personas y, de contera, para las empresas, en un negocio en el que es posible obtener mayor valor agregado. Bajo otro enfoque, en ciertos países ya se habla de un proceso de individualización a escala de ciudadano, como parte de los derechos fundamentales que el Estado ofrece a sus patriotas.

El negocio de la individualización.
Cada cliente es un mercado.
La muerte de los mercados masivos.
El mercadeo en una era de diversidad.
Cuestionamiento de la mentalidad de
mercado masivo.
El mercado masivo en la producción avícola.
Sacrificios que impone el mercado.
Los cuatro enfoques de la individualización.
La posibilidad de acceso a mercados nuevos.
Cada cliente es un mercado

Las compañías modernas se están comprometiendo con esta nueva forma de pensar, que crearía valor exclusivo para los consumidores, mediante lo que se llama ahora la individualización masiva (mass customization). El concepto fue planteado por primera vez en 1987, por Stan Davis en su libro Future perfect, que reconoce un axioma fácilmente olvidado en la anterior época de la estandarización: cada cliente es único. Lo que previó Davis fue el paso natural de un mercado masivo a uno de nichos y luego a uno en el que cada cliente individual, sea una persona o una empresa, sería un mercado. Este paso ya se dio. En este momento, empresa que desee competir favorablemente deberá adentrarse en conocer los detalles de cada quién y en fomentar relaciones duraderas con cada uno de sus clientes.

Ahora es posible que grandes haciendas reciban sus fertilizantes y agroquímicos de sus proveedores en las dosis, mezclas, formulaciones y cantidades que requieran. Cadenas de hoteles a escala internacional, personalizan las reservaciones de cuartos, alimentos y bebidas de cada uno de los clientes que son huéspedes frecuentes y les ofrecen adicionalmente paquetes de servicios individuales y diferenciados. Su computador personal ya no es necesario que sea estándar, sino que puede traer las facilidades, capacidad y accesorios que usted requiera. Reconocidas marcas de ropa, por ejemplo, hacen cada prenda a la medida de cada cliente, en grandes cantidades diferenciadas y sin perder rentabilidad. Es lo que se llama ahora convertir las economías de escala en economías de conocimiento.

En términos simples, el potencial de diferenciar la oferta es demasiado grande para no tomarlo en cuenta. Como lo dice el mismo Davis: “Vale la pena preguntarse cuáles son los elementos del producto y el mercado que deseamos individualizar en masa. Y en qué punto de la cadena de valor deseamos individualizar -¿en diseño, producción, ventas o servicio?-. Es preciso ser selectivos: una buena regla es individualizar tanto como sea necesario y tan poco como sea posible.

En todo este proceso el arte reside en agregar valor para el cliente, sin que le cueste más dicho valor, a no ser que esté buscando algo más bien inspirado y diferenciador que, en tal caso, paga por la diferencia.

Como bien lo dicen Pine, Peppers y Rogers, “los clientes, ya sean consumidores o empresas, no desean más alternativas. Desean exactamente lo que desean, en el momento, lugar y la forma como lo desean y la tecnología moderna les permite a las compañías puedan satisfacer ese deseo”.

La muerte de los mercados masivos

Lenta, pero inexorablemente, la forma como concebimos los mercados en el siglo pasado se desvanece. La mayoría de los empresarios todavía ve el mundo a través de los mercados masivos, la producción en serie y las economías de escala. Con el desgaste de las ofertas de productos en serie vino la muerte de la mentalidad del mercado masivo, a medida que se produjo la explosión de bienes y servicios de los años 90. Una muestra de esta situación es el número de artículos de abarrotes ofrecidos por el promedio de los supermercados. Es lo que se conoce como el índice de variedad, que resulta de dividir el número de productos y ofertas de la industria por la participación en el mercado del producto que mejor se vende. Al construir una curva en función del tiempo, vemos cómo esta crece de una manera exponencial, la cual es representativa de la proliferación de las ofertas y de los productos.

A medida que las empresas avanzaron tecnológicamente y acogieron los principios de calidad, se dedicaron a crear valor y cuestionaron los supuestos tradicionales sobre la forma de hacerlo, lo cual hizo que el mercado presentara unos niveles de variedad nunca antes vistos. Y en la medida en que los clientes comenzaron a comprar ofertas nuevas que se aproximaban cada vez más a lo que buscaban exactamente, sus expectativas cambiaron. Quien obtenía lo que deseaba en una categoría, salía a exigir un tratamiento igual en las demás categorías. Y esta demanda llevó a los proveedores de bienes y servicios a introducir nuevas ofertas, fomentando aun más la fragmentación del mercado.

El mercadeo en una era de diversidad

Aquí los objetivos son producir una gran variedad de bienes y servicios y llegar a cada vez más pequeños segmentos del mercado, con mensajes publicitarios muy específicos. El problema radica en tratar de conquistar la mente del cliente o consumidor, que termina siendo bombardeado en su cabeza con demasiadas alternativas que no siempre sabrá escoger.

Variedad no es sinónimo de individualización, aunque la aplicación de esta individualización dé origen a una diversidad jamás antes vista de posibilidades. Lo que cada consumidor o usuario requiere es tener productos o servicios que den respuesta a sus necesidades o preferencias en particular, o que les permita resolver un sacrificio al que ha sido impuesto por cuenta del mismo mercado.

En contraste, la producción en serie y el mercadeo masivo giran alrededor del producto. Este modelo exige una fuerza de impulso y también de inventario dentro de los canales de información, con el fin de ver si este producto cala bien y es recibido a satisfacción por un número de clientes que justifiquen su producción. El cliente tiene la misión, en consecuencia, de buscar entre todas las alternativas posibles la del producto o servicio que realmente desea. De tal forma, la variedad da como consecuencia que la cantidad de oferta que se presenta en un supermercado, por ejemplo, es progresiva e infinita. Para un consumidor determinado, que recibe información directa e indirecta por diversos medios, la saturación puede llegar a ser grande.

El epigrama de Henry Ford, según el cual el “cliente puede obtener el color que desee siempre y cuando sea negro”, ha entrado a formar parte del folclor de los negocios pero es significativo de una época que él mismo contribuyó a iniciar: la de la producción en serie y la de los mercados masivos, que ahora, con el avance de las tecnologías de información (sistemas modulares, control estadístico de la calidad, contabilidad de manufactura y enfoque sistémico de las organizaciones), han dado paso a una nueva era, la de la individualización masiva, del mercadeo de relaciones y de las economías de conocimiento. Se agrega valor para las organizaciones en un proceso en ele que se combinan las ventajas de la estandarización con la flexibilidad para atender a los consumidores.

Cuestionamiento de la mentalidad del mercado masivo

Este modelo implica para la economía en general tener unas ineficiencias muy grandes y una inmensa pérdida de recursos. En sólo publicidad, al utilizarse los medios masivos, cada mensaje llegará a una población que no tiene ningún interés en el asunto específico que se quiere publicitar. Por ejemplo, un grupo numeroso de personas no tiene afición alguna por el deporte, y sin embargo recibe de manera permanente suplementos deportivos. Esto es, lisa y llanamente, un desperdicio.

El mercadeo de carácter masivo -de un tipo más de avanzado-, trabaja mucho en elaborar listas de clientes probables o potenciales. Luego, intenta diseñar para ellos una serie de servicios o productos que individualizan, adivinando sus gustos. Como se quejó hace poco una consumidora: “las fábricas producen lo que ellas quieren”. En este proceso hay unas pocas compañías que aciertan y a otras les va un poco más regular.

El otro aspecto por considerar es el del precio. Se tiene por axioma que tener un precio relativamente más bajo al de la competencia, a igual calidad y en igualdad de condiciones de distribución, da como consecuencia una preferencia de compra para nuestro producto. Por tanto, un esquema de mercado masivo consistente en crear economías de escala con superioridad tecnológica, eficiencia o productividad -o las tres combinadas-, con el fin de ofrecer un producto competitivo a un más bajo costo, es algo a lo que permanentemente le apuestan las grandes compañías.

El mercado masivo en la producción avícola

Las consideraciones anteriores podrían aplicarse perfectamente a los productores de bienes básicos -como lo son el pollo y el huevo-, a productos genéricos y a los también llamados commodities, que no necesariamente responden a comportamientos deseados por parte del mercado. Se trabaja de manera intensa en un programa de reducción de costos, sólo para enterarse de que la competencia de una u otra manera lo está haciendo y en lo único que se pueden sacar ventajas momentáneas es en el tiempo de implementación. La principal resultante es que son cada vez más reducidos, por efecto de la competencia, los márgenes de utilidad de las empresas, lo cual representa una verdadera calamidad.

Como cada vez más se presenta un fenómeno de concentración de las industrias, una empresa grande tiende a enfocarse en los negocios en los que puede tener una importante participación en el mercado, y no toma en consideración los nichos, entre otras cosas, porque le resultaría muy desfavorable atenderlos por la relación costo/beneficio. Así es como varias de las empresas gigantes han comenzado su caída. En la medida en que otras empresas comienzan a atacar sus flancos, pierden la iniciativa, pierden participación general y, sobre todo, pierden el blanco de su actividad.

Se diría que la misión en perspectiva para los productores de bienes avícolas es el fraccionamiento de los mercados masivos y el propender por avanzar en lo que ahora se llama la individualización masiva, mediante el diseño de servicios y programas que hagan diferenciar sus ofertas.

El producto ya no es en sí el elemento que se consume, sino que incluye servicio, referencias de terceros y testimonios, recetas, informes financieros de la compañía que lo produce, la tecnología utilizada y hasta la imagen personal del director. Es lo que se llama ahora en las facultades de administración de negocios el “producto integrado”.

El producto es además una experiencia. Quiere decir que los consumidores aprenden de él constantemente y las empresas aprenden del consumidor, en un proceso francamente interactivo. Esto implica que para lograrlo debe realizarse también, en su interior, un cambio total de las estructuras existentes en las compañías y en la visión del negocio en sí mismo.

Sacrificios que impone el mercado

Hay una serie de sacrificios que cada una de las industrias imponen a sus clientes. El restringido horario bancario, las operaciones de bolsa realizadas en un lapso determinado, los aranceles a las importaciones, la dificultad de conseguir medicinas por las noches, la falta de atención para el automóvil los fines de semana, la escasez de oferta de alimentos para grupos especiales, el color uniforme de muchos artículos deportivos, la lentitud de los computadores al encenderse, son ejemplos de una lista larguísima de sacrificios que existen y que limitan la calidad de vida de las personas. La mayoría de sacrificios tienen que ver con el tiempo o el momento pero también con restricciones que se imponen en aras de un pretendido ordenamiento de las cosas o porque son prácticas normales de operación que nadie cuestiona.

Los sacrificios no son intercambios, son decisiones legítimas de los clientes entre distintas ofertas existentes. Se intercambia una menor calidad por un mejor precio, por ejemplo. O una costumbre por otra, al no existir condiciones para el cumplimiento de la primera. Los sacrificios, en cambio, son presentados por la totalidad -o por casi la totalidad- de un sector de industria, no dejan alternativa y no benefician a ningún segmento en particular.

Maneras de eliminar los sacrificios en cualquier industria

Las empresas que exploran sobre los sacrificios en aras de eliminarlos, toman una ventaja competitiva inconmensurable frente a sus competidores. Hay siete maneras de enfocar y discutir el tema de los sacrificios como una fuente de crecimiento continuo y de aprovechamiento de las oportunidades. Ellas son:

• Comprar como compra el consumidor.
• Prestar mucha atención a la manera como el consumidor utiliza el producto.
• Explorar las insatisfacciones latentes de los consumidores.
• Buscar los denominadores comunes.
• Prestar mucha atención a las anomalías.
• Buscar la ausencia de economías de escala en la cadenas productivas.
• Buscar la ausencia de economías de escala en la cadenas productivas.
• Buscar situaciones análogas en otros sectores para atender los sacrificios -benchmarking-.

En próximas entregas comentaremos sobre el desarrollo e implementación de los anteriores enfoques. Por ahora hemos enunciado los qué; posteriormente diremos los cómo.

Las cuatro caras de la individualización masiva

El axioma según el cual el cliente siempre tiene la razón es verdadera en parte. Un proceso de individualización conlleva implícitamente muchos beneficios, pero también puede representar una maldición para la compañía que la aboque por cuanto puede implicar un aumento de costos incontrolados y una mayor complejidad. Es por eso que como bien lo dice Davis, es bueno individualizar tanto como sea necesario y tan poco como sea posible. Si uno da rienda suelta a la cascada de posibilidades que surgen con la individualización, lo más seguro es que acabe perdiendo plata y destruyendo valor para la empresa.

Por tal motivo, la recomendación es trabajar con un único enfoque de individualización entre cuatro caras que tiene el mismo. Ellas son las que presentamos a continuación, y tienen que ver con la forma como el producto es presentado al cliente o si el producto en sí, al ser individualizado, requiere de un cambio intrínseco o no:

La individualización por colaboración establece un diálogo con cada uno de los clientes para ayudarlos a expresar sus necesidades, identificar la oferta precisa para satisfacer dichas necesidades y elaborar productos individualizados para ellos. La individualización por adaptación ofrece un producto básico pero susceptible de ser individualizado, diseñado de tal manera que los usuarios lo puedan modificar. La individualización cosmética presenta un producto básico de manera diferente a cada cliente. La individualización transparente brinda a sus clientes productos y servicios únicos sin hacerles saber explícitamente que han sido individualizados para ellos.

La posibilidad de acceso a mercados nuevos

Para saber cómo se utiliza el enfoque adecuado hay que identificar las brechas críticas de sacrificio de los clientes en sus negocios, y luego se identifica no solo qué sino cuándo individualizar. De todas maneras, hay que individualizar solamente lo más importante. Hay que tener en cuenta, además, que un cliente en particular tiene una singularidad común pero diferentes comportamientos según la ocasión.

Por ejemplo, un consumidor no come huevos todos los día pero habrá ocasiones en que se coma más de dos de una sola vez, dependiendo del tiempo que tenga, del momento que viva y del acompañamiento existente. No es lo mismo comer pollo en el día que en la noche. Para algunos, el pollo es terapéutico a veces, alimento básico en otras y un manjar elaborado en otra situación social. Esto puede dar origen a múltiples mercados si se exploran las posibilidades y se cambia el enfoque de considerarse a sí mismo una industria de commodities para afrontar el reto y cambiar a una de especialidades. Una industria como la del vino -que fue un commoditie por muchos años y aún lo sigue siendo en determinados sectores- ha mostrado en la práctica la excelencia de cambiar de visión.

Los avicultores y el CRM criollo

Con la edad, las palabras cambian de significado

Si se le pregunta a joven colombiano menor de 15 años sobre el significado de la palabra “dieta”, seguramente se despachará con una descripción detallada sobre la disminución de las cantidades de determinados alimentos o el balance requerido entre sus diferentes componentes, y mostrará su sabiduría citando diferentes tipos: la dieta de la luna, de la piña, del agua, del queso, del Dr. X, etc. A la misma pregunta, los mayores de 30 años le agregarán conceptos más rebuscados y dirán que dieta también es la compensación económica de los parlamentarios, y no faltarán los que traigan ejemplos de la Dieta alemana. Pero cuidado con hacer esa pregunta a los mayores de 50 años, porque se corre el riesgo de despertar sentimientos tan recónditos que les hagan derramar la furtiva y se genere un llanto colectivo.

La palabra “dieta” para los que ya subieron “al quinto piso”, evoca el tiempo posterior al parto en el cual la madre debía guardar completo reposo y tener como base de alimentación el caldo y las presas de pollo por un término de, leáse bien, 40 días, no 38 ni 39, sino 40. Esa era una costumbre sagrada, y en verdad parece que tiene un origen de tipo religioso.

Por aquellas cosas del lenguaje, las mujeres, cuando quedaban en estado interesante o daban a luz sus bebés, decían que estaban enfermas, así estuvieran más fuertes que un roble. Por eso en los dichosos 40 días de la dieta se decía que al pie del enfermo comía (pollo) el alentado.

Los avicultores sí que han conocido sus clientes

Se podrán ustedes imaginar la cara de los avicultores de la época cuando veían un abdomen femenino prominente; las cuentas comenzaban y la “logística”, que llaman ahora, hacía su aparición: cuántos huevos se debían empollar, en qué época y cómo asegurar al cliente para no correr el riesgo de que un avicultor más avispado se les adelantara, obligándolos a buscar otros clientes para su mercancía, ante la imposibilidad matemática de hacer que sus ejercicios conyugales permitieran el autoconsumo de los 40 animalitos. Dichosos esos avicultores que tenían a sus clientes desde el vientre materno porque ya tenían asegurada la venta de huevos para esta nueva generación en la época obligada de consumo de este noble alimento, la semana santa y el día de los cumpleaños. Este es tema de otro capítulo.

Como no queda duda de que esta nota es escrita por un viejo, termino con una expresión que ni de riesgo la entiendan los jóvenes: O tempora, o mores.