Media buyer: qué es y funciones principales

Seguro que navegando por tus redes sociales has visto anuncios de diferentes marcas que te invitan a interactuar o hacer una conversión. ¿Y, cómo aparecen esos anuncios, por qué te salen, quién los segmenta,? ¡La respuesta es el media buyer!

Media buyer es un área o cargo del marketing digital que se encarga de comprar los espacios publicitarios en internet. No es una tarea tan sencilla como aparentemente suena, en realidad, la persona encargada debe tener en cuenta varios factores para que la compra sea eficiente.

Un media buyer puede ser experto en SEM, es decir, especialista en la red de Google Ads, que incluye Google Display, YouTube y red de búsqueda. Adicionalmente, también se puede enfocar en anuncios de plataformas de redes sociales como Instagram y Facebook o especialistas en e-commerce.

Generalmente se puede entender media buyer y trafficker como lo mismo, posiblemente lo sea, pues el objetivo de ambos es llevar tráfico de calidad a un destino para tener la mayor cantidad de conversiones posibles. Tal vez, la única diferencia radica en que el trafficker tiende a ser más operativo y el media buyer más estratégico. (Ver También: Estrategia de Marketing Online)

Funciones principales del media buyer

Investigación de mercado

Antes de comprar espacios publicitarios, los media buyers realizan una investigación exhaustiva del mercado objetivo. Esto implica analizar datos demográficos, comportamientos de consumo, tendencias de la industria y la competencia para comprender mejor a quién se dirigirán los anuncios y dónde se pueden encontrar.

Desarrollo de estrategias de medios

Basándose en la investigación de mercado, los media buyers desarrollan estrategias de medios personalizadas para cada campaña publicitaria. Esto implica decidir en qué medios se colocarán los anuncios, cuánto presupuesto se asignará a cada uno y cuándo se ejecutarán las inserciones publicitarias para maximizar su impacto.

Negociación de espacios publicitarios

Una vez que se ha desarrollado la estrategia de medios, los media buyers negocian con los medios de comunicación para obtener los mejores precios y ubicaciones para los anuncios. Esto puede implicar negociar tarifas, descuentos por volumen, posicionamiento preferencial y otros términos y condiciones que beneficien a sus clientes.

Compra de medios

Una vez que se alcanzan acuerdos favorables, los media buyers proceden a comprar los espacios publicitarios en nombre de sus clientes. Esto puede implicar la compra de anuncios en televisión, radio, periódicos, revistas, sitios web, plataformas de redes sociales y otros medios, dependiendo de la estrategia de medios acordada.

Segmentar la audiencia

En este punto lo primero que se debe tener claro es el buyer persona y el cliente objetivo de la marca; de esta manera podremos tener las segmentaciones más adecuadas. Sí, se deben tener varias segmentaciones y analizar cuál es la más efectiva.

Crear planes de medios y campañas

Crear una campaña de medios no se trata solo de poner un copy llamativo, una imagen ganadora y un gran presupuesto. De hecho, crear planes medios es diseñar todo un plan, muy detallado para que la persona que haga clic en el anuncio, haga la conversión final.

Esto incluye también, encontrar los espacios relevantes para la audiencia de la marca. Por ejemplo, si se determina que la audiencia está en Instagram y Facebook, para qué comprar espacios en YouTube. (Lee también: El Boom de las Agencias Digitales en Época de Post-pandemia)

Analizar las métricas

Todas estas funciones del media buyer son fundamentales, ninguna menos importante que la otra. Y es que, gracias al análisis de las métricas y los resultados, es que se pueden tomar las acciones necesarias para optimizar la campaña y lograr los mejores resultados.

Algunos de los aspectos para analizar en las campañas de anuncios son: la segmentación que mejor funciona, las ubicaciones con mejores resultados, los anuncios con el mejor CTR, entre otros.

Por eso, para tener información más precisa y detallada, se recomienda utilizar diferentes segmentaciones. Por consiguiente, diferentes creatividades y conjuntos de anuncios; en este caso los anuncios A/B son muy útiles.

Optimizar las campañas

Una vez se tiene información detallada y relevante llegó el momento de optimizar las campañas para escalarlas.

En este punto pueden ocurrir dos cosas: por una parte, se detectó cuál anuncio, conjunto de anuncios o creatividad que tiene mejor resultado. Ahí se invierte más presupuesto y se eliminan los otros. O se ensayan nuevos anuncios mezclando los mejores elementos del análisis.

Informar sobre los resultados o realizar reportes

Como su nombre lo indica, en esta función el media buyer debe realizar reportes en donde se evidencie los resultados, avances y logros de la campaña. Son importantes para que todo el equipo esté alineado, tanto con la estrategia como con los resultados.

Otras funciones de los media buyer

Participación de los procesos creativos: es muy importante que el media buyer participe en el desarrollo de los diseños y en general de las creatividades de la campaña. Especialmente, porque es el que mejor conoce hacia quién va dirigido el anuncio y en qué espacio estará.

De esta manera, al lograr esta coordinación, es más fácil generar esa conexión entre el público y el anuncio, para lograr aumentar la posibilidad del clic o conversión.

Cultivar relaciones con medios: un media buyer desarrolla habilidades de negociación. Por tal razón es importante que cultive buenas relaciones con los medios, portales o canales en donde suele anunciar la marca. Para que de esta manera se pueda conseguir el mayor beneficio para la campaña.

Habilidades que debe tener un media buyer

Ser un media buyer efectivo requiere una combinación única de habilidades y competencias que van desde lo analítico hasta lo creativo. Por ejemplo:

Analítica: los media buyers necesitan ser capaces de analizar datos y métricas para tomar decisiones informadas sobre dónde y cómo invertir el presupuesto publicitario. Esto implica comprender conceptos como ROI, CPA (costo por adquisición), CPC (costo por clic), CPM (costo por mil impresiones), entre otros, y utilizar herramientas de análisis para evaluar el rendimiento de las campañas.

Investigación de mercado: utilizar herramientas de investigación de mercado, realizar análisis competitivos y mantenerse al tanto de los cambios en la industria y en el comportamiento del consumidor.

Negociación: deben ser hábiles en la negociación de precios, descuentos por volumen, posicionamiento preferencial y otros términos y condiciones que beneficien a sus clientes.

Planificación estratégica: determinar qué medios utilizar, cuánto presupuesto asignar a cada uno y cuándo ejecutar las campañas para maximizar su impacto y alcance.

Creatividad: desarrollar ideas creativas para los anuncios y encontrar formas innovadoras de llegar a la audiencia objetivo puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa y una que pase desapercibida.

Gestión del tiempo: ser capaz de gestionar eficazmente el tiempo y priorizar las tareas es crucial para cumplir con los plazos y garantizar que todas las campañas se ejecuten de manera efectiva.

Habilidades de comunicación: implica ser claro y conciso al transmitir información, ser receptivo a las necesidades y preocupaciones de los clientes y construir relaciones sólidas con los socios comerciales.

Adaptabilidad: el paisaje mediático está en constante evolución, con nuevos canales, plataformas y tecnologías emergiendo regularmente. Los media buyers deben ser capaces de adaptarse rápidamente a estos cambios y estar dispuestos a probar nuevas estrategias y enfoques.

Habilidades técnicas que debe tener un media buyer

Conocimientos en plataformas de publicidad digital

Los media buyers deben estar familiarizados con una variedad de plataformas de publicidad digital, como Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, entre otras. Deben comprender cómo funcionan estas plataformas, cómo configurar y optimizar campañas, y cómo utilizar las herramientas de análisis y seguimiento disponibles.

SEO (Optimización de Motores de Búsqueda)

Tener conocimientos básicos de SEO es importante para comprender cómo los anuncios pagados y el contenido orgánico pueden trabajar juntos para mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda. Esto incluye entender conceptos como palabras clave, etiquetas meta, enlaces internos y externos, entre otros.

Analítica web

Los media buyers deben ser capaces de interpretar datos de análisis web para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias. Esto implica comprender métricas como tráfico de sitios web, tasas de conversión, tiempo en la página, tasa de rebote, entre otros, y utilizar herramientas como Google Analytics para realizar un seguimiento y análisis detallado.

Herramientas de gestión de campañas

Dominar herramientas de gestión de campañas publicitarias es crucial para maximizar la eficiencia y efectividad en el trabajo diario de un media buyer. Estas herramientas pueden incluir plataformas de gestión de anuncios, herramientas de automatización de marketing, sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y sistemas de gestión de contenido (CMS).

Gestión de datos

Con el aumento del marketing basado en datos, los media buyers deben ser capaces de trabajar con grandes conjuntos de datos y realizar análisis avanzados para identificar patrones, tendencias y oportunidades. Esto puede implicar el uso de herramientas de análisis de datos como Excel, SQL, Tableau, Power BI, entre otras.

Habilidades básicas de diseño gráfico

Aunque no es necesario ser un diseñador gráfico experto, tener habilidades básicas de diseño puede ser útil para crear anuncios simples o realizar ediciones rápidas en imágenes. Conocimientos en herramientas como Adobe Photoshop, Canva o Adobe Illustrator pueden ser beneficiosos en este sentido.

Conocimiento de la regulación de la publicidad

Los media buyers deben estar al tanto de las regulaciones y normativas relacionadas con la publicidad, tanto en línea como fuera de línea. Esto incluye leyes de privacidad de datos, regulaciones de la industria (por ejemplo, regulaciones de la Comisión Federal de Comercio en EE. UU.), y políticas de las plataformas publicitarias (por ejemplo, políticas de contenido de Facebook o Google).

Capacidad para aprender y adaptarse

El panorama de la publicidad digital está en constante evolución, con nuevas tecnologías, herramientas y tendencias emergentes regularmente. Los media buyers deben estar dispuestos a mantenerse al día con estos cambios, aprender nuevas habilidades y adaptarse rápidamente para seguir siendo efectivos en su trabajo.

¿Qué se debe estudiar para ser media buyer?

Convertirse en un media buyer exitoso implica adquirir una combinación de conocimientos teóricos y habilidades prácticas en áreas relacionadas con la publicidad, el marketing, la comunicación y la tecnología. Estas son algunas áreas de estudio que pueden ser útiles para aquellos que deseen seguir esta carrera:

Publicidad y marketing

Estudiar publicidad y marketing proporciona una base sólida en los principios fundamentales de la publicidad, incluida la investigación de mercado, la segmentación de audiencia, el desarrollo de estrategias creativas y la medición de resultados. Los cursos en este campo suelen cubrir temas como planificación de medios, branding, comunicación de marketing, comportamiento del consumidor y análisis de campañas publicitarias.

Comunicación

Una comprensión profunda de los principios de comunicación es esencial para ser un media buyer efectivo. Esto incluye estudiar la teoría de la comunicación, la psicología de la persuasión, la redacción publicitaria, la comunicación visual y la narrativa de marca. Los cursos en este campo pueden abarcar áreas como relaciones públicas, comunicación corporativa, medios de comunicación digital y producción audiovisual.

Análisis de datos y estadísticas

Dado el énfasis creciente en el marketing basado en datos, tener habilidades en análisis de datos y estadísticas es invaluable para un media buyer. Esto incluye estudiar conceptos como análisis de regresión, análisis multivariado, pruebas A/B, modelado predictivo y visualización de datos. Los cursos en este campo pueden abarcar áreas como estadísticas, ciencia de datos, análisis de negocios y análisis de marketing.

Tecnología de la información

Conocer las herramientas y plataformas tecnológicas utilizadas en el mundo de la publicidad digital es esencial para un media buyer. Esto incluye comprender cómo funcionan los sistemas de gestión de anuncios, las plataformas de publicidad en línea, las herramientas de análisis web y las herramientas de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Los cursos en este campo pueden abarcar áreas como informática, tecnología de la información, desarrollo web y gestión de bases de datos.

Diseño gráfico y multimedia

Aunque no es necesario ser un diseñador gráfico experto, tener habilidades básicas en diseño gráfico y multimedia puede ser beneficioso para un media buyer. Esto incluye conocer herramientas como Adobe Photoshop, Illustrator, InDesign y Canva, así como comprender los principios de diseño visual, tipografía, color y composición.

Leyes y regulaciones de la publicidad

Ser consciente de las leyes y regulaciones que rigen la publicidad es importante para evitar problemas legales y mantenerse ético en la práctica profesional. Esto puede incluir estudiar temas como la regulación de la privacidad de datos, la publicidad engañosa, la protección del consumidor y las políticas de las plataformas publicitarias.

Además de estos campos de estudio específicos, también es importante adquirir experiencia práctica a través de pasantías, proyectos prácticos y oportunidades de trabajo en la industria de la publicidad y el marketing.

Esto proporcionará una comprensión más profunda de cómo funciona realmente el campo y cómo aplicar los conocimientos teóricos en situaciones reales. La combinación de educación formal y experiencia práctica es clave para convertirse en un media buyer exitoso.