El Marketing en los Servicios Legales

Marketing en Servicios Legales

LAURA MEDINA FRANCO – Marketing en los Servicios Legales
Diseñadora Industrial / Especialista en Marketing Estratégico

El mundo de los servicios legales, es un mercado con un gran potencial en términos de marketing, pues es un mercado que permite prestar servicios de acuerdo a diferentes ramas de la ley como lo son el Derecho Laboral, Derecho Comercial, Derecho Administrativo, Derecho Judicial, entre muchos otros y esto genera una posibilidad para diversificar el mercado y que puede ser abordada de diferentes perspectivas.

Al ser tan amplio, se encuentra con una gran cantidad de empresas que prestan los servicios convirtiéndolo en un mercado competitivo, en el cual solo los mejores abogados podrán tener a las grandes empresas como clientes y el trabajo para que estas empresas sobresalgan depende muchísimo de la estrategia de marca con la que cada empresa prestadora del servicio legal cuente.

Marketing en los Servicios Legales

Entonces, ¿cómo podemos saber, hasta donde una marca logre influenciar la preferencia o compra de un servicio legal y la selección del bufete de abogados?

Una marca de servicios legales no deben conformarse solo con la relevancia de su nombre, sino que deben encargarse de crear nexos emocionales con sus clientes a partir del imaginario colectivo que dependerá de los atributos que se le entreguen a la marca.

La marca es aquello que define a una empresa.

Son las características y atributos que permiten que ésta sea reconocida por las personas y es la encargada de generar valores de diferenciación cuando se trata de vender un producto o servicio. Para que una marca sobresalga debe incorporarse bajo una personalidad de la misma.

“Los investigadores y especialistas en el tema definen la personalidad de marca como el conjunto de rasgos, características o cualidades humanas mediante los cuales los consumidores describen una marca”, (Aaker , J 1997 citado en Duran, 2009).

Marcas en los servicios legales

En el mundo de los servicios legales las marcas en su mayoría están dadas por el nombre o apellido del socio fundador quien es el abogado que representa esta firma. Esto puede darse con uno o varios apellidos de socios, lo importante es que sea un personaje reconocido y destacado por su labor en el Derecho.

En Colombia hay firmas de abogados a nivel multinacional que son las más reconocidas dentro del sector, como por ejemplo Prietocarrizosa, PWC o Posse Herrera Ruíz. Estas firmas son reconocidas por su calidad de trabajo, por su tamaño empresarial y por atender diferentes servicios legales.

También podemos encontrar en el marcado colombiano firmas especializadas por sector con diferentes reconocimientos como lo son Bigard & Urrutia y Godoy & Córdoba que son empresas que se dedican a prestar un servicio más exclusivo en sectores especializados.

Para que estas firmas nombradas anteriormente sean reconocidas en el mercado, ha sido necesario realizar una gestión de estrategia de marca centrada en el posicionamiento de marca.

Este posicionamiento se da a partir de diferentes reconocimientos a nivel internacional para los cuales las firmas presentan su trabajo y los encargados de seleccionar a los bufetes de abogados hacen investigaciones de las organizaciones con las que pueden determinar si la firma merece o no tener los diferentes reconocimientos.

También es importante que las firmas aseguren el respaldo a partir del nombre de quien representan pues de nada serviría crear una firma a partir de un nombre de algún abogado que no sea reconocido dentro de su campo laboral.

Atributos de marca

Pero esto no debe ser lo único que deben tener en cuenta quienes realizan estrategias de marca para servicios legales, también es importante crear bajo la marca un imaginario colectivo que determine atributos como seguridad, confidencialidad, respaldo, alianza y confianza.

Por otro lado, “La marca plasma unos mundos imaginarios escindidos del producto que son el resultado de una específica producción semiótica que ha sustituido la producción material como centro del proceso productivo”. (Auladell, 2014).

Entonces, las marcas deben encargarse de crear un mundo imaginario con el que los clientes se sientan conectados, un mundo que permita que del servicio de sus sueños solo sea entregado por la marca que han decidido que represente legalmente su empresa.

Es importante resaltar que “Apostar por las marcas como una fuente de ventaja competitiva para la empresa pasa necesariamente, hoy en día, por una exitosa gestión de las relaciones marca-consumidor” (Sabiote, 2011) en donde la relación marca-consumidor se ha convertido en un elemento vital para la subsistencia de la compañía.

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Conexión de marca y cliente

Para lograr una verdadera conexión entre la marca y los clientes debe existir la denominada experiencia de marca y esto tiene una relación directa con lo que los clientes van a percibir y como van a sentir la marca, ya que  “Las experiencias tienen lugar no sólo cuando se consume o se usa un producto, sino también cuando los consumidores buscan el producto en un entorno de compra concreto; incluso después del consumo, a través de episodios de nostalgia, dada la vinculación del uso de la marca a situaciones importantes o memorables para el individuo”. (Sabiote, 2011).

En otras palabras el como las personas vivan y sientan la marca también esta relacionado con como recuerdan su experiencia con la misma y esto es primordial para el mundo del derecho, pues si los clientes tienen una mala experiencia porque sienten que su asesoría no estuvo completa y la empresa esta infringiendo la ley o esta no esta clara en su organización no querrán volver a usar el servicio.

De igual forma si las personas no se sienten respaldadas por una marca y no creen que este capacitada para representar a la empresa ante cualquier ente gubernamental, la firma de abogados jamas podrá subsistir ni crecer.

Como conclusión podemos decir que para que una firma de abogados obtenga clientes, es vital el manejo que le de a su marca y no debe conformarse solo con elementos de forma sino que debe encargarse de posesionar muy bien los atributos que se consideren relevantes para generar una correcta imagen mental y ser percibidos como el mejor aliado para las representaciones jurídicas.

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LAURA MEDINA FRANCO
Fundadora / Directora Estratégica
MAKTUB Marketing y Experiencias
Diseñadora Industrial / Especialista en Marketing Estratégico

Bibliografía / referencias / citas:

1. Auladell, F. V. (2014). De la marca-función a la marca-emoción y la experiencia de consumo. Una aproximación a la mercantilización de experiencias en la publicidad de la significación. (Spanish). Revista De Comunicación, 13118-143.

2. de la Martinière Petroll, M., Damacena, C., & Hernani Merino, M. (2008). Medición y determinantes del valor de marca en la perspectiva del consumidor. (Spanish). Contabilidad Y Negocios, 3(6), 19-37.

3. Delgado-Ballester, M. E., Fernández-Sabiote, E., & Honrubia-Pardo, A. (2013). Un estudio exploratorio sobre la generación de experiencias afectivo-sensoriales a través de los personajes de marca. (Spanish). Universia Business Review, (37), 32-51.

4. Durán, L. H., & Cifuentes, G. P. (2009). Personalidad de: marca y la estrategia creativa: las marcas dialogan con los creativos. (Spanish). Monografias De Administracion, (101), 1-58

5. Fernández Sabiote, E., & Delgado Ballester, M. E. (2011). MARCAS DE EXPERIENCIA: MARCANDO LA DIFERENCIA. 27(121), 59-77.

6. Liberal Ormaechea, S., & Sierra Sánchez, J. (2013). Los atributos definitorios de una marca de lujo para los consumidores. (Spanish). Intangible Capital, 9(3), 903-930. doi:10.3926/ic.407

7. Martos-Partal, M., & González-Benito, O. (2009). ¿Qué busca el comprador de marcas de distribuidor? Caracterización del comprador de marca de distribuidor por beneficios buscados. (Spanish). Universia Business Review, (24), 76-95.

8. Mera, M. R., & Manfredi, L. (2013). Carvajal marca la diferencia: nuevo posicionamiento de marca como símbolo de transformación organizacional. (Spanish). Estudios Gerenciales, 29(127), 266-271. doi:10.1016/j.estger.2013.06.001

9. Palazón, M., Sicilia, M., & Delgado, E. (2014). El papel de las redes sociales como generadoras de “amor a la marca”. (Spanish). Universia Business Review, (41), 18-39.

10. Revilla Neil, la influencia en el proceso de compra en nuestros clientes, sin fecha:
http://www.puromarketing.com/42/13512/influencia-proceso-compra-nuestros-clientes.html

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