Marcas por la función del signo
Las marcas son elementos esenciales en el mundo de los negocios y el comercio, ya que permiten a las empresas diferenciar sus productos y servicios de los de la competencia. En el ámbito legal, las marcas se clasifican según diversas categorías, siendo una de ellas la función que cumplen dentro del mercado. En este texto, exploraremos las marcas comerciales, marcas colectivas, marcas de certificación, marcas por uso y difusión. Cada una de estas categorías tiene un propósito específico y cumple un papel importante en la protección de los derechos de los titulares de las marcas y en la promoción de la competencia leal en el mercado.
Marcas comerciales
Las marcas comerciales son las más comunes y reconocibles. Una marca comercial es cualquier signo o combinación de signos que distingue los productos o servicios de una empresa de los de otras. Estos signos pueden incluir palabras, nombres, logotipos, eslóganes, sonidos, y hasta colores. El propósito principal de una marca comercial es garantizar al consumidor la identificación de un producto o servicio específico, asociándolo con una determinada calidad o características.
El registro de una marca comercial otorga al titular el derecho exclusivo de utilizarla en relación con los productos o servicios especificados en el registro. Esto significa que nadie más puede usar esa marca o una similar en el mismo sector sin el permiso del titular. Este derecho es fundamental para prevenir la competencia desleal y proteger la reputación de la marca.
Las marcas comerciales se pueden registrar a nivel nacional o internacional. En muchos países, es necesario registrar la marca en una oficina de propiedad intelectual para obtener derechos legales. Sin embargo, en algunos sistemas legales, como en Estados Unidos, los derechos sobre una marca pueden adquirirse simplemente mediante el uso continuo en el comercio.
Marcas colectivas
Las marcas colectivas se utilizan por asociaciones o grupos de empresas para identificar productos o servicios que provienen de miembros de esa asociación. A diferencia de las marcas comerciales, que son propiedad de una sola entidad, las marcas colectivas son propiedad de una organización que representa a un grupo de personas o empresas. Estas marcas no solo identifican el origen de los productos o servicios, sino que también indican que estos cumplen con ciertos estándares establecidos por la organización.
Por ejemplo, una marca colectiva se podría utilizar por una asociación de agricultores para distinguir productos agrícolas que cumplen con ciertos requisitos de calidad y producción. De esta manera, los consumidores pueden confiar en que los productos con esa marca colectiva cumplen con los estándares esperados.
El uso de marcas colectivas también puede ayudar a las pequeñas y medianas empresas a competir en el mercado. Les proporciona una identidad común que los consumidores la pueden reconocer. Además, fomentan la cooperación entre los miembros de la asociación, ya que todos tienen un interés común en mantener la reputación de la marca colectiva.
Marcas de certificación
Las marcas de certificación son signos que indican que los productos o servicios cumplen con determinados estándares o criterios establecidos por una entidad certificadora. A diferencia de las marcas comerciales y colectivas, una marca de certificación no indica el origen comercial de los productos. Más bien, asegura al consumidor que el producto o servicio se evaluó y cumple con los estándares especificados.
Por ejemplo, una marca de certificación puede ser utilizada para indicar que un producto alimenticio es orgánico, que un electrodoméstico cumple con estándares de eficiencia energética, o que un servicio cumple con determinadas normas de calidad. Estas marcas son emitidas por organizaciones independientes que no están vinculadas directamente con la producción o comercialización de los productos o servicios que certifican.
El uso de marcas de certificación es particularmente importante en sectores donde la calidad, seguridad o características específicas son cruciales para los consumidores. Estas marcas ayudan a generar confianza y credibilidad en el mercado, y pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores que buscan productos que cumplan con ciertos estándares.
Marcas por uso
Las marcas por uso son aquellas que no han sido registradas oficialmente, pero que han adquirido derechos legales debido a su uso continuo y distintivo en el mercado. En algunos países, como en Estados Unidos, el simple uso de una marca en el comercio puede otorgar derechos limitados sobre esa marca, incluso si no está registrada.
El principio detrás de las marcas por uso es que una empresa que ha estado utilizando una marca de manera continua y ha desarrollado un reconocimiento entre los consumidores debería tener ciertos derechos sobre esa marca, incluso si no ha pasado por el proceso formal de registro. Sin embargo, estos derechos suelen ser más limitados que los derechos obtenidos a través del registro formal.
Las marcas por uso pueden ser difíciles de defender legalmente, especialmente si otra empresa registra una marca similar en una jurisdicción diferente. Por esta razón, muchas empresas prefieren registrar sus marcas para asegurarse de tener la máxima protección legal posible. Sin embargo, en casos donde el registro no es posible o no se ha realizado, las marcas por uso siguen siendo una herramienta valiosa para proteger los derechos de una empresa.
Marcas de difusión
Las marcas de difusión, también conocidas como marcas notorias o famosas, son aquellas que han alcanzado un alto nivel de reconocimiento entre el público debido a su extensa y continua exposición en el mercado. Estas marcas son conocidas por una gran parte de la población y suelen asociarse con productos o servicios de alta calidad o prestigio.
Debido a su alto nivel de reconocimiento, las marcas de difusión gozan de una protección legal más amplia que las marcas comunes. En muchos países, las leyes de propiedad intelectual permiten a los titulares de marcas de difusión evitar que otras empresas utilicen signos similares, incluso en sectores de mercado no relacionados, si el uso de esos signos podría causar confusión o diluir el valor de la marca famosa.
Por ejemplo, marcas como Coca-Cola, Nike o Apple son consideradas marcas de difusión, y cualquier intento de utilizar signos similares para productos o servicios no relacionados podría ser bloqueado por los titulares de esas marcas, debido a su alto nivel de reconocimiento y asociación con calidad.
Marca común
En cuanto a su difusión en principio todas las marcas son comunes. Es decir, están referidas a un o unos productos o servicios clasificados de acuerdo con el nomenclador internacional y tienen un conocimiento normal en el público al que van dirigidas. Sin embargo, hay marcas que por su difusión pueden alcanzar un mayor conocimiento entre el público consumidor. Por lo cual es necesario hablar de marcas notorias.
Marca notoria
La marca notoria es aquella que es conocida por una parte importante del público consumidor de los productos o servicios distinguidos con la misma. Es decir del sector pertinente.
El sector pertinente se asocia al ámbito en el cual se desenvuelve el producto o servicio que se distingue con el signo marcario. Y del cual pueden hacer parte una gran variedad de agentes, consumidores o personas pertenecientes al mercado, quienes en razón de la función o papel que cumplen dentro de él, son los llamados a dar claridad sobre el conocimiento que tienen de la marca notoria.
El conocimiento que los consumidores tienen de una marca notoria es superior al que tienen de una marca común. Pues la notoria ha tenido una intensa difusión dentro del mercado, los consumidores la recuerdan, la prefieren y la adquieren. Ese conocimiento puede estar referido a cualquier país miembro de la Comunidad Andina.
La notoriedad en el grado de conocimiento da campo a una protección especial, más amplia en cuanto al principio de especialidad, al alcance territorial de la marca y la protección de su fuerza distintiva evitando la dilución de la misma.
En relación con el principio de la especialidad. La marca notoria tiene una protección más amplia que la marca común. Alcanzando productos no protegidos expresamente con la marca (rompimiento del principio de especialidad).
En cuanto al territorio, implica que la protección de la marca puede desbordar el país donde se haya protegido, con prerrogativas en terceros países. Otro efecto, que puede tener el reconocimiento de notoriedad tiene que ver con la comparación de los signos en los exámenes de confundibilidad. Pues el examen es más severo para evitar que se diluya la fuerza distintiva de la marca notoria.
Las pruebas relevantes para probar la notoriedad son encuestas de mercado, publicidad, certificaciones de auditoría o de revisor fiscal. Que dejen ver volúmenes de venta de los productos o servicios e inversión en publicidad, registros de marcas en otros países, etc.
Marca renombrada
La noción de marca renombrada es derivada de la ampliación del conocimiento de la marca notoria. Así, se ha entendido como marca renombra a aquél signo que, en razón de su elevada dosis de prestigio en el mercado, más amplio y renombrada.
Merece ser protegido más allá del principio de especialidad frente a cualquier uso posterior de un signo idéntico o similar que pueda generar dilución del valor atractivo de la marca o que pueda suponer un aprovechamiento indebido por parte de un tercero del prestigio y renombre de la marca en cuestión.
La marca renombrada se diferencia de la marca notoria. En cuanto la primera por el grado de conocimiento desborda los consumidores del mercado del producto. Siendo conocida por consumidores pertenecientes a mercados diversos de aquel mercado al que corresponden los productos diferenciados por la marca. En contraste, la marca notoria sólo es conocida por un grupo particular de consumidores.
Procedimiento del Registro de Marcas
Impacto de las marcas en el comportamiento del consumidor
Las marcas desempeñan un papel crucial en la forma en que los consumidores toman decisiones de compra. No son solo nombres o logotipos; representan valores, promesas y experiencias que los consumidores asocian con ciertos productos o servicios.
Percepción de calidad
Una de las formas más significativas en que las marcas impactan el comportamiento del consumidor es a través de la percepción de calidad. Los consumidores suelen asociar marcas bien conocidas con productos de alta calidad. Esta percepción no siempre se basa en una evaluación objetiva del producto, sino en la reputación de la marca.
Por ejemplo, marcas como Apple o Mercedes-Benz son percibidas como líderes en calidad dentro de sus respectivas industrias. Esta percepción lleva a que los consumidores estén dispuestos a pagar precios más altos por productos de estas marcas, confiando en que recibirán un producto superior.
Confianza y seguridad
Las marcas también generan confianza y seguridad en los consumidores. Cuando un consumidor compra un producto de una marca reconocida, espera que cumpla con ciertas expectativas. Esta confianza se construye a lo largo del tiempo, a medida que los consumidores tienen experiencias positivas con los productos o servicios de la marca. Las marcas conocidas como Nike o Samsung han ganado la confianza de los consumidores al mantener consistencia en la calidad y fiabilidad de sus productos. Esta confianza reduce la incertidumbre en el proceso de compra, lo que facilita la toma de decisiones.
Lealtad a la marca
La lealtad a la marca es otra área donde las marcas tienen un fuerte impacto en el comportamiento del consumidor. Los consumidores que desarrollan una relación emocional con una marca tienden a seguir comprando sus productos, incluso si existen alternativas más baratas o convenientes. Esto se debe a que las marcas no solo venden productos; también venden una experiencia y una identidad.
Por ejemplo, los usuarios de productos de Apple a menudo muestran una fuerte lealtad a la marca, eligiendo continuamente sus productos debido a la afinidad que sienten con la marca y su ecosistema de productos. Esta lealtad se traduce en ventas repetidas y en un menor costo de adquisición de clientes para las empresas.
Diferenciación en el mercado
Las marcas ayudan a los consumidores a diferenciar entre productos y servicios en un mercado saturado. En muchas industrias, los productos pueden ser muy similares en términos de características y precio, por lo que la marca se convierte en un factor decisivo en la elección del consumidor. Marcas como Coca-Cola y Pepsi, por ejemplo, ofrecen productos similares, pero la identidad de cada marca y las emociones que evocan pueden llevar a los consumidores a preferir una sobre la otra. La diferenciación de marca permite a las empresas destacarse y captar la atención de los consumidores en mercados competitivos.
Influencia social y cultural
Las marcas también tienen un impacto en el comportamiento del consumidor al influir en las normas sociales y culturales. Algunas marcas logran establecerse como símbolos de estatus o de pertenencia a un grupo social específico. Por ejemplo, marcas de lujo como Gucci o Rolex no solo venden productos, sino que también venden un estilo de vida asociado con el éxito y la exclusividad. Los consumidores que compran estas marcas a menudo lo hacen para transmitir una imagen particular de sí mismos a los demás. Esta influencia social y cultural refuerza la posición de la marca en el mercado y puede atraer a consumidores que buscan la aceptación social.
Decisiones de compra rápidas
Las marcas reconocidas facilitan decisiones de compra rápidas. En un entorno donde los consumidores están expuestos a una gran cantidad de opciones, las marcas conocidas actúan como atajos mentales que simplifican el proceso de elección. Al ver un logotipo familiar o un nombre de marca, los consumidores pueden tomar una decisión rápidamente, basándose en experiencias pasadas y la reputación de la marca. Esto es particularmente útil en situaciones donde el tiempo es un factor o cuando los consumidores se sienten abrumados por la cantidad de opciones disponibles.
Marketing emocional
El marketing emocional es otra forma en que las marcas impactan el comportamiento del consumidor. Muchas marcas exitosas utilizan estrategias de marketing que apelan a las emociones de los consumidores, creando conexiones profundas y duraderas. Por ejemplo, campañas publicitarias que cuentan historias conmovedoras o que evocan sentimientos de nostalgia, felicidad o pertenencia pueden resonar fuertemente con los consumidores. Esta conexión emocional puede ser tan poderosa que los consumidores eligen productos basándose en cómo les hacen sentir, más que en sus características o precio.
Conclusión
Las marcas juegan un papel fundamental en el comercio y la economía, permitiendo a las empresas diferenciar sus productos y servicios y construir una reputación en el mercado. Ya sea una marca comercial, colectiva, de certificación, por uso o de difusión, cada tipo de marca cumple una función específica que protege los derechos de los titulares y proporciona confianza y seguridad a los consumidores. Entender las diferencias y características de cada tipo de marca es crucial para cualquier empresa que busque proteger su identidad en el mercado.
Las marcas tienen un impacto significativo en el comportamiento del consumidor, influyendo en la percepción de calidad, generando confianza, fomentando la lealtad, diferenciando productos en el mercado, y actuando como símbolos culturales. Además, facilitan decisiones de compra rápidas y emplean el marketing emocional para crear conexiones profundas con los consumidores.
CLIC AQUÍ Y DÉJANOS TU COMENTARIO